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KOLCZATKA
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 Wysłany: Wto 8:07, 01 Mar 2011 Temat postu: Web2.0立体营销&# |
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在匆匆的校园招聘的间隙，参加了艾瑞Web2.0年会，并发表了一个关于Web2.0立体营销演讲。题目是有一点儿命题作文，但是分享的机会是非常难得的，不能不讲啊。这里是当时的随兴的演讲词，感谢会议记录的笔录，要不然我自己不知道要打字打多久
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今天的演讲到现在为止，我觉得非常的1.0，所以我非常痛恨上面这个讲台：还是在用1.0的方式来宣道2.0的概念。2.0的时代在台下，这里才是2.0的声音！
我们在定义1.0、2.0的时候容易拘泥于一个行业的起源点。在互联网行业里也一样，大家容易关注于成功的案例，今天我们换一个角度，给大家讲讲什么可能是一个误区。我是QQ空间的郑志昊，非常高兴有这个机会跟大家一起交流， Web2.0领域的一些经验和挫折同样是我们的宝贵财富。
首先先讲一下互联网包括Web2.0营销的误区；然后讲一下如何做互联网Web2.0立体营销；最后作几个案例剖析。今天既然是Web2.0大会，希望更多的大家参与，我最后会问大家一个问题，如果最后大家能回答的对，我这里有小礼品。
先讲三个误区，我们不妨回头看一下一些互联网和Web2.0的误区思维，第一种误区是“立体营销就是铺天盖地的营销”，于是乎从banner，到flash， 到文字链，充斥着你的所有视线。一个受众首次看到一个广告的时候可能会有新奇点，多次看到会达到习惯点，然后就可能是疲劳点，再多次的骚扰很有可能到达厌恶点。试想一想当一个广告达到厌恶点的时候对产品对品牌有什么样的影响。这是第一个误区。
第二个误区，指的是“抓住眼球就是抓住需求”。我们走到每一个路口，每个电梯间，大家都可以看到了抓住眼球的广告， 但是是不是这里真正捕捉住受众的需求呢？给大家举个例子，有个主办方赞助了一个TV Show，收视率非常非常高，节目结束后，做个调研，问一下观众“你们知道不知道这个品牌是做什么的？”80%的人答不上来，更不要说深究品牌和产品的内涵了，这样活动的结果实在让人失望。
第三，Web2.0和SNS给我们的营销产生了新的亮点，但是，是不是“是病毒就一定能传播呢”？大家说应该是用户自愿、用户主动，如果不是这样情况下，营销活动是否有益。
那么什么样的互联网营销是有效的营销方式呢？
第一是 Web1.0和2.0结合的营销，如果把营销比作是“星星之火可以燎原”，1.0无疑是最早的火种，火种尽可以多点，但并不是每一个传播渠道，每一个关系链都可以沿着火种设计的方向来燃烧。大家试想一下，一个1.0的火种，有一个有效的Web2.0的传播途径，在结合过程中进行营销，常常事半功倍。后面还会举一些案例，阐述两者结合比单一发力更有效。
第二，Web2.0是以人为中心的，是以关系链为链接的，那这里就要寻找一个最佳传播途径的问题，事实上并不是每个传播途径都是等同有效的。比如老师对学生的推广，Opinion Lead对跟随者的影响等等；即使在朋友之间，在关系中起主导作用的那一方对传播或影响力会更有效：比如一个男孩追求一个女孩，如果这个女孩把一个产品放在她的Wish list里，那么很有可能这个男孩为了表示爱意会去买这个品牌的产品送给这个女生。
第三 是选择最佳点的营销，包括最佳的时间点、最佳的地点、最佳的个人和最佳的关系链。微软早年也做过这样关系的研究，把IM和Spaces的关系链细化和分析可能的关系链行为。 QQ空间这里也走在了前面，举个例子，在今年年初的时候QQ空间做了一个案例，我们利用的时间点是春节之前，这时候是大家忙于写祝福的时间，我们找了一些在QQ空间里十分活跃的人，我们送出了一些虚拟鞭炮，然后允许这些“虚拟鞭炮”可以在好友之间互相传播。我们挑了好的时间点、挑了一些非常积极的用户，挑了一些好的氛围，在一个多礼拜的时间里面，有1500万的用户挂上了“鞭炮”， 体验了送祝福和被祝福的友情和亲情，这是非常有效的手段。如果我们不仔细研读每个需求的细节，就无法把环境、人和氛围把握好，所以这里的选择是非常重要的。
第四点，营销是基于非常有效沟通基础上实现的，就像在座每一位，当你想推销一个产品给对方，你应该先聆听对方有什么样的需求。可以直到今天， 在我已经注册的网站上还能看到一个劲儿向我推销与我毫无关系的产品的广告，也就是说这完全是没有针对性的推销，我们认为用户的习惯和他们所需要的信息，发现问题的深度和广度也是不一样的，那我们应该如何提供一个好的服务给他们。
再讲一点，体验式营销同样是个有效的方式，事实上体验式营销讲的太多了，这里我不再重述了。只是想讲一下，如果一个品牌、一个产产品，你可以讲给人听，但是听过之后很容易忘掉，看过之后也并不一定会记住，可能要经过反复的电视播放才能留下烙印；但是当你参与进来，让你用自己的语言来解释这个品牌的内涵，用你自己的方式理解这个品牌的时候，你会记住它一辈子。后面我也会举这样的例子。
最后一点，如何树立一个可衡量的营销结果，现在是否太侧重于PV、UV和统计参与人，他们来干什么呢？喧嚣过后能留下什么样的影响呢？如何树立和衡量这里的营销效果？第一我们需要有实实在在的业绩增长；第二，能让品牌的认知度提高；第三才是品牌认同感。能不能真正让广告主看到实实在在的价值，这是我们在座每一位互联网人在做广告营销的最佳尺度。
这里举第一个案例，这是农夫茶在QQ空间里面的推广营销，我们通过“爱情博客”， “养成游戏”和“情感互动”的方式，在QQ空间里为农夫茶做的互动营销方案，很多QQ空间用户会到商店里去找农夫茶，把照片照下来，传达他们对农夫茶的感受，在这个活动当中有200多万用户参加，200万用户成为了直接和间接消费用户。其中有5万的消费用户我们直接可以查到他在哪个地方买的农夫茶。
这里给大家介绍几个用户自己上传的自己对农夫茶的理解，他们以自己的理解制作了有关农夫茶照片和图文。大家可以再看一下用户找到销售农夫茶的店家过程和照片，看看用户是如何来分享这些感受。这么一个短小的活动，赋予了农夫茶“年轻”、“时尚”，“深得年轻人喜爱”的品牌内涵，直接影响销售结果也是非常明显。使用精准的Bar Code和Serial Number，我们可以直接通过手机和上传用户属性查到每一个消费节点，直接帮助我们的广告主来理解对销售的拉动。回到刚才的问题，我们对广告主负的责任并不是我们的流量和点击率，而是实实在在的是让用户感知这个品牌，赋予给这个品牌新内涵，并传达给用户。
再讲一个案例，不知道在座有多少人用Christian Dior的水动力化妆品。最初， Dior作为一个国际的高端产品，对通过一个大众化的QQ平台作产品推广也是心存疑虑，但是我们营销结果给了Dior一个惊喜。
我们通过让用户，尤其是白领女性用户， 分享她们的化妆体验的方式，拉动了社区效应，并把一个品牌的传播潜移默化得融入其中。精准的用户资料，让我们在用户中找到了400位模特，10000个白领丽人，更有超过2万5000人参与化妆分享和对化妆品的调研。
这个营销的效果是非常非常令人满意的，给我们的客户带来了可喜的销售业绩。这里面的推广，包括模特和真实的白领丽人的参与，让我们的Dior看到了一些以前不了解的用户行为和感受，甚至了解了在消费者心目中，Dior产品对其他品牌竞争对手的比较，这都是给我们的广告客户带来的实实在在的利益，一个沉甸甸的成绩。
我再重复之前讲的内容，我们的目的不是做铺天盖地的营销，也不是去拉那些流量和PV，而是要真正把那些真金白银送到我们的广告客户手上，这才是我们真正互联网人和Web2.0从业人员应该在广告这个领域作出新的创新、新的突破的地方。
最后，我想说，我们不分Web1.0的人和Web2.0的人，这里只有智慧的中国互联网人；我们没有概念，只有信念，希望与各位互联网的同仁们一起开拓一个新的机会和新的市场，谢谢大家。
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之后，我马上问了“有没有人记住我在案例里，讲了哪些品牌吗？”
众多的观众举手抢答，“农夫和Dior！”
( 编者注：最起码还是有人聆听了我的演讲 下面一张照片是我从Sohu IT上盗版的，照得时间点很不巧，担心影响我们团队的形象啊，不过还是要感谢一下Sohu IT的摄影师，虽然我也不知道是哪位）
这里是艾瑞的演讲笔录链接：
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借机在周一又上了一次艾瑞首页，感谢艾瑞的编辑
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Many years ago there lived an Emperor who was so exceedingly fond of fine new clothes that he spent vast sums of money on dress. To him clothes meant more than anything else in the world. He took no interes
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